Neuro Web Design – Riassunto pratico

Riassumo qui quanto descritto in questo simpatico libro di Susan M. Weinschenk. Il volume affronta il web design dal punto di vista neurologico, studiando gli strumenti per modificare i comportamenti degli utenti web. Il principio è  scatenare reazioni automatiche e inconscie. Ho fortemente semplificato proprio per estrapolare le regole da applicare nei siti web.

Premessa
Abbiamo 3 cervelli, antico, medio e nuovo. Il primo si occupa dei bisogni di base, sicurezza, cibo, sesso. Il secondo si occupa delle emozioni. Il terzo della razionalità e pensiero complesso.
La maggior parte delle decisioni sono prese a livello inconscio, anche se noi crediamo siano frutto di un pensiero razionale. Il nostro inconscio è rapido, potente, automatico, non potremmo vivere senza.
I siti web che conivolgono tutti e 3 i cervelli sono quelli che ottengono più successo.

Ascoltare gli altri
Siamo portati ad ascoltare i pareri di altri utenti. Le review dei prodotti non ci influenzano consciamente, ma il nostro cervello antico le assorbe e le ritiene importanti. Spesso il commento degli utenti è associato a statistiche e schemi di valutazione numerici che ingannano la nostra mente logica credendoci di farci effettuare una scelta logica, quando invece il nostro cervello focalizza sull’esperienza vissuta dall’utente, non sui grafici. Per questo una review è più incidente quando abbiamo più dettagli su situazione e utente. Questi elementi ci permettono di ricostruire con più dettaglio la situazione e l’eventuale esito della soluzione recensita.
Siamo più coinvolti in un parare quando conosciamo il soggetto che lo emette, ma se non lo conosciamo, i dati che lo descrivono aiutano a farsi un’idea, se non abbiamo dati, ci colpisce la storia che racconta, se è presente solo un rating la nostra attenzione sarà minima. La mancanza di uno di questi elementi porta ad un minor impatto.

Reciprocità e ricompensa
Per indurre un comportamento possiamo stimolare la reciprocità. Dare qualcosa per far sentire in debito l’utente a dover darci qualcosa. Personalizzare le comunicazioni è un inizio. Regalare un qualcosa di inaspettato, di apparentemente disinteressato suscita nell’altro la necessità di pareggiare il conto.
La spedizione gratuita può non essere percepita come reciprocità, del resto dobbiamo spendere per ottenerla.
Le informazioni commerciali non creano reciprocità.
Chiedere più di quello che in realtà vuoi. Sovraprezzare per poi scontare induce l’idea che sia stata fatta una concessione, un regalo, anche se questo non crea reciprocità induce l’dea di aver ottenuto un guadagno.
Mettere a disposizione informazioni tecniche gratuite può aiutare a far sentire in debito l’utente che le acquisisce, scatenando reciprocità.
Dovendo scegliere tra una ricompensa (prima compili il form e poi ti diamo il regalo) oppure reciprocità (ecco il regalo, ora per favore compila il form), la seconda opzioni ha maggior successo.
Proporre prodotti sotto forma di “Ti potrebbe piacere anche…” o “Altri prodotti da esplorare…”, può stimolare l’idea che si ottenga qualcosa.

Scarsità e urgenza
La scarsità di un prodotto induce a pensare che sia un buon prodotto e a stimolarci a comprarlo prima che sia finito. (Apple dichiara sempre di avere problemi con gli iPhone, ma poi ne vengono venduti milioni in poche ore…)
Tra due prodotti identici, uno disponibile in pochi pezzi e l’altro in abbondanza, verrà sempre preferito quello scarso, evidentemente se è scarso, è buono, piace, “va a ruba!”.
Limitare le offerte nel tempo, anche per tempi cortissimi, induce ad agire prima che sia troppo tardi, anche quando è evidente che lo stesso vantaggio lo potremo avere in seguito.
Limitare le informazioni a persone selezionate fa percepire un vantaggio nel riceverle, aumentando l’attenzione a quelle informazioni considerate “esclusive”. Siamo disposti a pagare per averle, vedi newsletter a pagamento, anteprime al cinema e così via.
Anche rendere inaccessibile un oggetto lo rende desiderabile. Ad esempio i moltissimi filmati di anteprima messi online e prontamente rimossi dalle aziende risultato come qualcosa di esclusivo.

Scelta e varietà
Una vasta selezione di prodotti può bloccarci nella scelta. Meglio proporre pochi prodotti ma ben categorizzati.
Le analisi logiche e approfondite di un prodotto portano a non esserne più attratto. L’acquisto deve essere fatto, punto e basta. Bisogna dare modo all’utente di finalizzare subito l’acquisto, di soddisfare la necessità, dare modo di pensarci su rende più facile una rinuncia. Ad esempio Amazon ed Apple propongono il One-Click, dove basta premere un pulsante per acquistare, pagare e ricevere l’oggetto.
Nel proporre una tipologia di prodotto dobbiamo sempre inserire più fasce di prezzo, in modo da coprire le esigenze di tutta l’utenza. Spesso gli acquisti vengono valutati su base relativa, non in senso assoluto.
Il primo prodotto della lista è sempre il più cliccato e acquistato. Rafforzativo è proporre il più venduto (effetto sociale), oppure proporre il più scarso in alto.

Individualità
Per focalizzare fortemente l’attenzione ci sono SOLO 3 argomenti che funzionano: sesso, cibo, sicurezza/pericolo. Brutto a dirsi ma è così :)
Anche il movimento è fonte di attenzione, i banner animati sono un ottimo esempio, il nostro cervello antico lo deve analizzare per capire se ne può trarre vantaggio o è un pericolo. Attenzione a non esagerare, perchè c’è chi potrebbe rinunciare se investito da troppi stimoli.
Focalizzare sull’individuo aiuta moltissimo, perchè TU hai un problema e noi abbiamo la soluzione per TE.

Convinzioni e Obblighi
Le convinzioni se attaccate frontalmente non cedono (chi usa un pc non compra un mac), ma se minate dal basso cadono (compro un ipod, mi convinco inconsciamente e poi compro un mac).
Scrivere o parlare di una idea crea un senso di obbligo per la sua giustificazione.
Dividere l’azione iniziale da quella richiesta per sostenere l’idea espressa aumenta la possibilità di azione.
Vivere un’esperienza difficile aumenta il nostro senso di obbligo verso quelle realtà che possono salvare/alleviare quella situazione. Questo ha valore anche in caso di pena riflessa, ad esempio vediamo qualcuno che sta male.

Similitudine
Proporre sempre una immagine o una situazione collegabile a se stessi, questo crea un rapporto e crea un idea di “questa è la soluzione per me, chi me la presenta è come me”
L’attrazione sessuale aumenta l’attenzione verso un’immagine o un prodotto. E rafforza l’idea di cui sopra.

Emozioni
Le emozioni (piacevoli o meno) ci aiutano a ricordare, possono quindi essere collegate ad un evento o un prodotto.
Abbiamo paura di perdere quanto acquisito, quando dobbiamo mettere in vendita qualcosa, meglio proporre l’allestimento full-optional, e poi chiedere di togliere gli accessori, il risultato è sempre a nostro favore.
Anche le percentuali di successo o di risparmio vanno sempre proposte verso il lato positivo della questione.

Immagini
Usare sempre delle immagini, il nostro cervello pensa sempre per immagini, anche quando queste non ci sono.
Le immagini raccontano delle storie, il nostro cervello recepisce meglio delle storie che dei fatti acquisiti.

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Un Commento to “Neuro Web Design – Riassunto pratico”

  1. Michele scrive:

    Davvero molto interessante!